Emoção e razão interligadas no decision-making

A ideia principal da conferência/almoço A Anatomia do Comportamento na Era da Comunicação”, que teve lugar durante esta semana e trouxe a Portugal o neurocirurgião António Damásio para abordar o tema do neuromarketing e do “neuroanatomy behavior” na era da comunicação. Um conceito assente na ideia de que a emoção faz parte do decision-making (processo de tomada de decisão), misturando-se com a razão.
A conferência, organizada pela PHD, começou com uma breve introdução ao neuromarketing por parte da managing director da empresa em Portugal, Ana Mendes, que referiu que o objectivo já “não é chegar às pessoas, mas sim influenciar as pessoas” nas suas decisões. António Damásio explicou as razões que o levaram a aceitar o convite para falar nesta conferência. “Costumo recusar, mas há um grupo de pessoas muito persuasivas”, brincou o neurocirurgião, revelando que nunca tinha sido convidado para falar sobre o “neuroanatomy behavior”.
António Damásio relatou uma experiência realizada para exemplificar a sua ideia. Esta consistia em colocar pessoas a resolver exercícios matemáticos, com diferentes graus de dificuldade, para de seguida lhes dar a escolher entre um bolo de chocolate e fruta. As pessoas que resolveram os exercícios mais difíceis optaram pelo bolo, enquanto as dos exercícios simples escolheram a fruta, provando que situaçõe distintas levam a diferentes decisões. “Nós não somos agentes puramente racionais, que agem com base no nosso conhecimento. A decisão de escolher fruta ou chocolate depende de outros factores”, afirma. António Damásio explica que factores como “a necessidade biológica, a experiência emocional passada com situações comparáveis, a familiaridade com a situação e os factos relacionados com a situação” influenciam todas as nossas decisões, referindo que as “estratégias que estão a ser usadas na Mercedes Benz ou na Louis Vuitton são as mesmas que se usam em campanhas políticas”. O neurocirurgião explicou ainda que não se pode falar de “neuroanatomy” sem falar de neuroquímica. “Tudo o que se passa no cérebro é influenciado pela química. Não se pode falar só de química ou só de anatomia”, referiu. António Damásio explicou que Freud e Darwin foram os primeiros a pensar neste tema. Quanto a Freud, “percebeu que muitas decisões não são do nosso controlo, mas era incompleto e focava muito a família, o sexo e a infância”, enquanto que relativamente a Darwin, “foram precisos cem anos de ciência para começar a ver o impacto da sua teoria. O que é capaz de nos levar a certos comportamentos”, afirmou. “Não somos donos do nosso coração. Estamos sob controle. Temos de compreender este facto e viver com ele. Quanto mais depressa fizermos isso, mais depressa vamos aprender a lidar com isso”, completou.
O neurocirurgião abordou ainda uma parte mais técnica do neuromarketing, referindo as zonas do cérebro que estão ligadas a determinadas acções ou movimentos. O neurocirurgião afirmou que a “memória vai ser afectada por factores emocionais”, sendo esta uma das principais ideias transmitidas por António Damásio, que exemplificou com os regressos do Volkswagen Carocha e de Frank Sinatra. “Porque é que estes regressos funcionam? Porque as pessoas tiveram muito boas experiências a ouvir Frank Sinatra”. O autor de O Erro de Descartes resumiu a sua apresentação a três pontos, que integram a Hipótese dos Marcadores Somáticos. “A emoção tem um papel na decision-making”, seja consciente ou inconscientemente, “a decision-making anormal resulta e a re-apresentação de uma situação re-activa um marcador, que replica o respectivo estado emocional”, completou. “Há muito a acontecer no nosso comportamento que não é consciente. Não há sistema para emoções e sistema para racionalidade”, afirmou o neurocirurgião revelando que é uma mistura dos dois. “É muito complexo e muito bonito”, concluiu